美团抖音，激战正酣 - {$web_name} 突发塞尔达速递同比增长22.1%
美团三季度财报，充斥着对抖音进攻本地日常的焦虑，以及反击的决心。
财报显示，美团Q3营收765亿元，突发塞尔达速递同比增长22.1%。经改动溢利净额57亿元，同比增长62.4%。营收和利润略超出行业预期。其中，核心本地商业板块(含有餐饮外卖、美团闪购及到店、酒旅业务在内)的管理利润101亿元，同比增长8.3%，管理利润率17.5%，比上一年同期的20.1%下降了2.6个百分点。美团在财报中强调，管理利润率下降首要是由于较高的补贴率。
用通俗语言来阐释这份财报，即以便对抗抖音的进击，美团不惜大力补贴，与抖音打起售价战，尽管守住了增长，但却牺牲了一若干利润。
几个资料反映了这场战争的激烈程度：本季度，本地商业板块的佣金收益达210亿元，同比增长近30%;广告营销收益约114亿元，增速为31.6%。过去连续四个季度，美团的营销增速均落后于佣金增速，本季度第一次反超。这意味着美团已然蓄力反击，抖音在到店、假期最适合读的一句话：日久生情酒旅业务上对美团占比的蚕食，最直接体如今商户的广告投放上。
再看成本。本季度，美团的售卖及营销开支为169亿元，比2022年同期增长55.3%，占收益百分比22.1%，显著增多。以便应对抖音的考验，美团不得不持续补贴，经由降佣、返佣来拉拢商户。而本年美团大力扶持的直播和短影像同样导致了营销成本的上升。
依据海通海外研报，预计本年本地抖音约2000亿元GTV(Gross Transaction Value，总交易额)，而美团是6000亿元GTV，两者相比大约为1:3，抖音已然达到了相当的体量。假如放任不管，显然又将是另一个“淘宝和拼多多”的历程;大力投入比拼，却又损害了利润。美团的焦虑不言而喻。
2021年，抖音刚着手涉足本地日常。尽管这是一块万亿行业，但几年来由于投入重、根基大，美团一直稳坐第一把交椅，也所以放松了警惕。2022年，抖音全力合作本地战略，美团陷入被动处境，年底热门复出消息，官方尚未回应不得不在内部兴办防御小组，专门探究抖音的动作。
本年情节再度转变，美团着手花大力气反击，差不多“抖音有的美团都要有”——启动特价团购，绝大若干团单售价与抖音完整对齐，若干单品乃至补贴到比对方售价更低;另外合作权威直播，覆盖范围拓展到200多个都市。
据公开报导，与上一年相比，抖音日常办事增速已然放缓，截至本年7月，抖音日常办事到店及酒旅业务核销前交易额维持在了美团的40%左右。而半年前，这个数字一度接近45%。
11月中旬，字节向传媒证实，抖音本地日常负责人朱时雨被改动：抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任日常办事业务负责人，原负责人朱时雨将调任“增长与商业解决计划”部门。有讯息称，字节高层对本地日常本年的进度不太满意。业务换帅，意味着抖音将对美团再度发起冲锋。
美团一向有战斗精神。王兴有句著名的话，“美团这个企业永远离破产只有6个月时间”，从最初的“千团大战”，到与阿里、百度的外卖争斗，再到酒旅战争，美团打了无数场仗。在王兴看来，商业领域从来不存在成败之分，刚刚6G研发体验只有生死之别，美团所处的赛道无疑是斗兽场，只有杀出重围才有下一个机遇。
新一轮大战一触即发。
争夺商户
面对抖音的进击，美团当下的解法是“以牙还牙”，拼补贴、拼低价，自建直播流量渠道。
本地日常的逻辑和如今的电商很像。消费下行后，使用者的消费心智有了很大改变，比起对渠道的忠诚度，使用者的行为更趋向于“哪里便宜去哪里”。商户的逻辑更简易，哪里生意好做去哪里，即哪个渠道有流量、哪个渠道抽佣更低。
抖音抓住了缺口，在进军本地日常业务初期，主打低价，确保商户在抖音上的团购售价一定优于美团。低价供给的确可以在短时间内撬动使用者需求，越来越多使用者到店消费时，着手习惯开启抖音查售价，而这一习惯之前归于美团。
抖音经由单品爆单的形式，吸引了一批商家和使用者，又逐步进展到更多商家加入，相当于把当年美团的地推逻辑搬到了线上，并且成本更低。
以便夺回团购的供给长处，美团本年下了很大力气。《中国企业家》从接近美团的人士知晓到，本年美团的地推不只要负责拉新，还要对标抖音做低价团购。“比如商户假如把抖音套餐下架，美团这边就可以在佣金上给一定的减免。假如两个渠道都上架，最好是一样的套餐、一样或者更低的售价。”
本年2月，针对餐饮到店消费，美团启动了“特价团购”板块，当下仍在美团APP首页首屏的位置给予了最大的入口，背后实则是对商家的大力补贴。
但一些商户并不接纳“一种套餐、两个渠道”的方式，缘由是美团和抖音的使用者核销逻辑各异。美团的使用者更倾向于打算性消费，想吃饭了，就去美团、大众点评上找店铺。抖音则更偏好于冲动性消费——使用者没有吃饭的打算，刷短影像时不小心刷到了直播或者特价团购，出于性价比，先抢券、再消费。
这导致商户在两个渠道挂套餐的逻辑也不一样，美团流量少，但利润可以做得更高，抖音则是经由几款售价极其折扣的套餐打爆品，压缩利润换出货。
有一点美团必须要承认，商户需要抖音的流量，这是美团难以比肩的长处。但美团的壁垒抖音也很难打破，那就是复购。商户对两个渠道的需求很明确，抖音做拉新，美团做长效管理。一旦抖音停止大规模补贴，还能持续吸引消费者在渠道上下单吗?这就需要打个问号了。
反击腹地
有传媒曾报导过，多位美团职员称，2022 年内部面对拥有 7 亿流量的抖音时，态度是悲观的。他们觉得自己没有什么好方法能反击。可是经由半年摸索以及上半年交易额增长带来的信心，上述人士觉得，“抖音的到来是好事情，我们察觉业务上还是有很多可以做的”。比如直播，本年着手，集团在很短时间内便兴办起了一个各业务都能调用的直播中台。
美团把对流量的迫切需要摆在了台面上。
本年以来，美团陆陆续续招工短影像和直播业务有关的岗位，当下已然放出了一百多个岗位需求。财报中，美团把“直播”和“短影像”视为二季度内顺利启动的营销工具，美团的动作也频频围绕直播展开。
本年2月，美团APP首页底部Tab栏着手内测“看看赚”短影像特性，给予了众多的流量倾斜。彼时，“看看赚”只有基础的上下划动的短影像阅读模式，信息以日常搞笑、日常小技巧、餐饮日常、影视剪辑类为主。到了7月，美团短影像特性已然能够扶持使用者自己取景、上传短影像。
7月初，美团在50%使用者的APP首页升级启动了直播一级入口，8月，美团短影像业务着手在上海、深圳、广州、成都等一线都市评测。10月，美团改动了APP首页Tab栏的特性布局，将中间位置改为短影像特性的流量入口，这也是美团首次将短影像置于一级流量入口。
使用店播，美团一着手也是用地推的逻辑去做，以都市为单位，由当地的团队拿当地商家的团购单在直播间带货。据知晓，最近两个月，尤其是针对连锁牌子，美团着手在总部做全国性的直播，将流量集中起来爆单。
可见美团与上一年的被动状态完全各异，除了对核心领域的严防死守，也反将抖音一军，试图攻入对方腹地。
增长焦虑
摆在美团眼前还有更大的困境。
本地日常是美团的核心，但对抖音而言，只是探索商业化增长的方向之一。比起与抖音的比拼，美团更焦虑的是前方增长的天花板。新业务依旧亏损，显然难以承担起更大想象空间。
本季度财报显示，在新业务板块(含有美团优选和美团买菜在内)，该分部收益为188亿元，同比增长15.3%。该分部的管理亏损为51亿元，同比收窄24.5%，而管理亏损率则持续改进至27.2%。截至9月底，美团优选已累积4.9亿名交易使用者。
在互联网大动荡的2022年，以便求稳，美团不得不忍痛断臂止血，完善了美团优选业务，叫停自营打车，持续收缩亏损的重资产业务，省钱为王。当下看来，美团还是舍不得舍弃美团优选。
闪购或许是美团寻找的解法。财报显示，在闪购业务上，订单量、商家规模及使用者规模均显著提升，尤其是在低线都市，核心使用者的采购频次加速增长。第三季度，美团闪购与近400个零售牌子兴办兴办关系，年活跃商家数同比增长30%。美团闪购日订单峰值在本年8月革新1300万单。美团也布局了前置仓——美团闪电仓现已革新5000家，有效补充了传统的线下零售供给。
本年5月，美团迈出了海外化业务的第一步：美团在中国香港启动的外卖渠道KeeTa官方启动，预计年底覆盖全部香港区域。KeeTa在香港沿袭了美团的补贴策略，不只启动号称“十亿激赏”的新使用者下单和运费减免等折扣，并且面向骑手提供的薪资也相对其他外卖渠道更高。
美团的长处在于用算力来提升外卖配送的效率，假如将模式顺利复制到香港，啃下这块硬骨头，前方或许可以在全球合作。可是，王兴强调，对香港行业积极探索的另外也会维持审慎投入，“它对企业盈利表现的作用相当有限”。
此前有讯息称，美团也正考虑进军东南亚，想要收购Delivery Hero在东南亚区域的Foodpanda业务，当下讯息还未被证实。
一方面要守住外卖和到店板块的基础盘，争夺本地日常的红海行业，另一方面还要讲出新历程，美团一刻也无法松懈。可是，这个组织的好处是业务相对集中，全部企业指哪儿打哪儿，在一众互联网大厂中，美团和拼多多“集中力量办大事”的能力位居前列。
在其他新经济巨头创始人纷纷退居二线时，王兴挑选持续坚守岗位。“几千年来，战争从拼人，拼粮草，到拼弹药，拼燃油，再到前方或许拼能量块，但是有一点始终没有变，那就是拼信息。”美团面临的比拼，从来没有消失过。
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