大屏生态下半场：精细化分众运营和会员体系的构建 - {$web_name} 2018年10月25—26日
来源：不肖子孙网 | 栏目：热点 | 2026-06-16 05:06:27
2018年10月25—26日，以“管理·前方 视在必行”为主题的第16届西溪论道在杭州举行。当前，以IPTV、OTT为代表的电视新传媒产业集体进入下半场，从拓展使用者规模为主的收视率精选阶段进入以提升价值为目标的新阶段。而在这一阶段里，信息的丰富度至关重大。切入垂直细分领域，开启“冷门”行业，更是做到差异化比拼的核心点。
在25日下午“大屏生态重构与商业赋能”的分论坛上，深圳市雷鸟联网传媒有限企业管理总监彭士杰做了主题为《下半场—信息管理和付费的生态演进》的演讲。
更浩瀚的大屏江湖，更多的英雄梦
10月16日，在线研究媒影像办事Netflix(奈飞)公开第三季度财报，分数远超预期，温柔句子盘点表现相当亮眼。第三季度Netflix 使用者数量同比增长49%，全球收益增长33%，使用者平均付费增长24%，ASP增长7%。管理收益和上一年比翻一番，达到2.09亿美元。预计，本年Netflix使用者数量将比前一年增长29%。事实证明，Netflix第二季度的失手的确只是“季节性波动”，Netflix仍在轨道之上，使用者还是愿意为Netflix的优质原创信息买单。
随着互联网技术不断提升，Netflix为首的研究媒渠道抓住了时代的风口，运用廉价得多的年底最适合读的一句话：爱而不得联网费和“频道去捆绑”迅速打倒信道传输方，进而考验各电影像道，导致美国“剪线族” (指撤销订阅传统有线电视，转向研究媒办事的使用者)越来越多。放眼到行业已然成熟的美国，传统电视已然难敌研究媒“剪线族”变成新的主流走向。2017年底OTT研究媒影像订阅使用者在联网影像使用者中的占比达到66%，2018年OTT研究媒影像订阅使用者规模增速将超预期，达到32.8%，研究媒影像正迅速变成使用者日常娱乐挑选的重大若干。
面对如此显著的大走向，其他企业显然不会袖手旁观，于是不但苹果、谷歌、亚马逊等互联网巨头纷纷加入战局，迪士尼、哥伦比亚、赵露思活动时代华纳等传统传媒也着手战略转型，加倍重视研究媒方向。前者的长处在渠道，后者的长处是累积了大半个世纪的信息资产。所以尽管行业仍不断扩张，但比拼却也愈加激烈。
同一个江湖，同一个理想
在中国行业，OTT使用者争夺激烈同样激烈，前有腾讯影像、爱奇艺、优酷土豆、芒果TV占据主导地位，后有哔哩哔哩为代表的新兴渠道也在奋起直追。依据勾正资料，2018年上半年OTT使用者规模已然超过有线电视付费使用者规模，上半年OTT激活量覆盖户数达1.75亿户，日活达8938万台。预计2018年年底将超1.9亿户，日活破亿。依据尼尔森网联，OTT家人使用者在联网影像使用者中的比例超过77.6%，其中会员采购比例为42.2%。
另外，移动电话品牌方也蠢蠢欲动，OPPO、VIVO、荣耀等移动电话品牌方正评估调研电视行业。9月17日，一加技术创始人、CEO刘作虎率先经由微博亮相跨界进入智能电视领域，一加将从智能电视入手，投身互联网智能家居领域。
截止至2018年9月底，雷鸟技术智能电视终端管理的付费次数约432万，同比增长135%，做到会员业务收益同比增长91%，会员信息付费收益占比大幅上升，做到收益结构持续完善，2018年会员收益将革新人民币1亿元。而雷鸟技术智能电视终端管理的商业化流量(影视信息之外的垂直类商业信息)占较为上一年提升超60%。
管理太极剑法：从消费升级到消费分层的解决计划
金庸的武学体系，集中于近距离的见招拆招，你来我往，有点相似于回合制兵棋推演。在各类武功绝学中，守势上当属太极剑法是没有破绽的。太极剑法讲究以静制动、后发制人，收缩自如，轻灵柔和，绵绵不断。而管理的这套“太极剑法”，便是精细化分众管理。
精细化分众管理本质来上来说，就是将使用者分割成很多的群体，经由大资料赋能，依据使用者生命周期、行为路径、付费能力三个维度生成使用者标签，知晓各异使用者的分布和特征，为其提供个性推送，做到精准营销，最后再次反馈，周而复始。
太极剑法固然厉害，但是需要所学之人有极高的武学境界和深厚内力为辅，方能发挥其最大的威力。这里的武学境界指的是一套全渠道业务可适用的，依据行业转变可复用的使用者治理操控系统，深厚内力指的是管理人员对使用者的洞悉力与分众玩法的想象力。
会员独孤九剑：从洞悉使用者到超越使用者的玩法探索
金庸江湖中，独孤九剑身为天下第一剑法，也是攻势上的极致。独孤九剑的精要就是“料敌机先，攻心为上”，讲究的是“先发制人”。洞悉使用者可以在有限内做到最好(守)，而超越使用者则给大屏管理赋予更多无限或许(攻)。而管理的这套“独孤剑法”，便是更具备想象力的会员体系与营销的玩法探索。
会员核心权益是基础，即基于信息的特权，从增值办事、感受、牌子形象等方面加强管理手段，从而让使用者针对会员身份感知更明确，增强粘性和忠实度。并从信息定位、大剧管理、促销管理、多端联动、会员营销发散等增多会员感知，提升会员转化。
规模是产业的根基，管理是行业的前方!2018年，是中国电视新传媒行业的转折之年，以OTT为代表的电视新传媒产业集体步入下半场。从拓展使用者规模到提升管理价值，管理正变成全部视听产业势在必行的共识。一方面，管理是提升现有OTT产业价值，兴办差异比拼力的核心;另一方面，管理也是维持使用者增长，在存量比拼中立于不败之地的手段。另外，管理还是摆脱当前电视使用者低ARPU困境，合作产业走得更远、更好的核心。
在25日下午“大屏生态重构与商业赋能”的分论坛上，深圳市雷鸟联网传媒有限企业管理总监彭士杰做了主题为《下半场—信息管理和付费的生态演进》的演讲。
更浩瀚的大屏江湖，更多的英雄梦
10月16日，在线研究媒影像办事Netflix(奈飞)公开第三季度财报，分数远超预期，温柔句子盘点表现相当亮眼。第三季度Netflix 使用者数量同比增长49%，全球收益增长33%，使用者平均付费增长24%，ASP增长7%。管理收益和上一年比翻一番，达到2.09亿美元。预计，本年Netflix使用者数量将比前一年增长29%。事实证明，Netflix第二季度的失手的确只是“季节性波动”，Netflix仍在轨道之上，使用者还是愿意为Netflix的优质原创信息买单。
随着互联网技术不断提升，Netflix为首的研究媒渠道抓住了时代的风口，运用廉价得多的年底最适合读的一句话：爱而不得联网费和“频道去捆绑”迅速打倒信道传输方，进而考验各电影像道，导致美国“剪线族” (指撤销订阅传统有线电视，转向研究媒办事的使用者)越来越多。放眼到行业已然成熟的美国，传统电视已然难敌研究媒“剪线族”变成新的主流走向。2017年底OTT研究媒影像订阅使用者在联网影像使用者中的占比达到66%，2018年OTT研究媒影像订阅使用者规模增速将超预期，达到32.8%，研究媒影像正迅速变成使用者日常娱乐挑选的重大若干。
面对如此显著的大走向，其他企业显然不会袖手旁观，于是不但苹果、谷歌、亚马逊等互联网巨头纷纷加入战局，迪士尼、哥伦比亚、赵露思活动时代华纳等传统传媒也着手战略转型，加倍重视研究媒方向。前者的长处在渠道，后者的长处是累积了大半个世纪的信息资产。所以尽管行业仍不断扩张，但比拼却也愈加激烈。
同一个江湖，同一个理想
在中国行业，OTT使用者争夺激烈同样激烈，前有腾讯影像、爱奇艺、优酷土豆、芒果TV占据主导地位，后有哔哩哔哩为代表的新兴渠道也在奋起直追。依据勾正资料，2018年上半年OTT使用者规模已然超过有线电视付费使用者规模，上半年OTT激活量覆盖户数达1.75亿户，日活达8938万台。预计2018年年底将超1.9亿户，日活破亿。依据尼尔森网联，OTT家人使用者在联网影像使用者中的比例超过77.6%，其中会员采购比例为42.2%。
另外，移动电话品牌方也蠢蠢欲动，OPPO、VIVO、荣耀等移动电话品牌方正评估调研电视行业。9月17日，一加技术创始人、CEO刘作虎率先经由微博亮相跨界进入智能电视领域，一加将从智能电视入手，投身互联网智能家居领域。
截止至2018年9月底，雷鸟技术智能电视终端管理的付费次数约432万，同比增长135%，做到会员业务收益同比增长91%，会员信息付费收益占比大幅上升，做到收益结构持续完善，2018年会员收益将革新人民币1亿元。而雷鸟技术智能电视终端管理的商业化流量(影视信息之外的垂直类商业信息)占较为上一年提升超60%。
管理太极剑法：从消费升级到消费分层的解决计划
金庸的武学体系，集中于近距离的见招拆招，你来我往，有点相似于回合制兵棋推演。在各类武功绝学中，守势上当属太极剑法是没有破绽的。太极剑法讲究以静制动、后发制人，收缩自如，轻灵柔和，绵绵不断。而管理的这套“太极剑法”，便是精细化分众管理。
精细化分众管理本质来上来说，就是将使用者分割成很多的群体，经由大资料赋能，依据使用者生命周期、行为路径、付费能力三个维度生成使用者标签，知晓各异使用者的分布和特征，为其提供个性推送，做到精准营销，最后再次反馈，周而复始。
太极剑法固然厉害，但是需要所学之人有极高的武学境界和深厚内力为辅，方能发挥其最大的威力。这里的武学境界指的是一套全渠道业务可适用的，依据行业转变可复用的使用者治理操控系统，深厚内力指的是管理人员对使用者的洞悉力与分众玩法的想象力。
会员独孤九剑：从洞悉使用者到超越使用者的玩法探索
金庸江湖中，独孤九剑身为天下第一剑法，也是攻势上的极致。独孤九剑的精要就是“料敌机先，攻心为上”，讲究的是“先发制人”。洞悉使用者可以在有限内做到最好(守)，而超越使用者则给大屏管理赋予更多无限或许(攻)。而管理的这套“独孤剑法”，便是更具备想象力的会员体系与营销的玩法探索。
会员核心权益是基础，即基于信息的特权，从增值办事、感受、牌子形象等方面加强管理手段，从而让使用者针对会员身份感知更明确，增强粘性和忠实度。并从信息定位、大剧管理、促销管理、多端联动、会员营销发散等增多会员感知，提升会员转化。
规模是产业的根基，管理是行业的前方!2018年，是中国电视新传媒行业的转折之年，以OTT为代表的电视新传媒产业集体步入下半场。从拓展使用者规模到提升管理价值，管理正变成全部视听产业势在必行的共识。一方面，管理是提升现有OTT产业价值，兴办差异比拼力的核心;另一方面，管理也是维持使用者增长，在存量比拼中立于不败之地的手段。另外，管理还是摆脱当前电视使用者低ARPU困境，合作产业走得更远、更好的核心。