我长得实在不好看的故事 | {$randkws}热点解读 它的创意就是来自逆向思考

　　20世纪60年代，美国DDB广告企业的伯恩巴克为德国福斯（VW）金龟车所做的一系列广告，一向被觉得是广告界的创意经典之作，它的创意就是来自逆向思考。事先，福斯的一文读懂开箱体验Tips金龟车登陆美国已然十年，但一向打不开行业，伯恩巴克认真探究了这汽车后，觉得它外型古怪，马力小，档次低，不合美国消费者的口味，难怪会卖不出去。那个年代所有的汽车无不在外型美观气派、设备豪华、揭秘虞书欣解读追求迅速快感方面相互比拼，而汽车广告也在这方面大作文章，夸耀自己的车款是多么地优越迷人。
　　以便在重围中杀出一条血路，伯恩巴克确定逆向操控，方式是启动一系列“自曝其短”的金龟车广告，它们以各类自嘲的邓紫棋相关赛季更新引关注方式通知消费者金龟车“长得实在不悦目”、“不再是新奇事物 ”，然后从瑕玷中带出优点。
　　譬如刊登在《日常》杂志上的广告，主体画面是不久前登陆月球的宇宙飞船，下方写着：“尽管我的外型不美观，却能把人搬运到月球上去。”旁边配以显著的刚刚关注票房排行，引发网友热议福斯汽车标志。在《想一想小的利益》里，则娓娓诉说金龟车的省油、耐用，“一旦你习惯金龟车的节省，就不再觉得是小瑕玷了”。
　　当所有的广告都会在“王婆卖瓜，自卖自夸”时，这种“坦白”和“自曝其短”反而能让人耳目一新，赢得消费者的好感与相信，觉得它所推销的东西相当“实在”。而实惠和实在正是伯恩巴克想为金龟车塑造的牌子个人形象，他不只达到了目的，让福斯的金龟车大卖，并且经他一再提醒“想一想小的利益”后，“小而美”的生命哲学竟也所以变成事先的主流看法。
　　伯恩巴克在为埃尔维斯租车企业所制作的广告里，也使用了相似的手法：“埃尔维斯在同业中只是是排名第二的企业，但为什么我们如今要向您推荐呢？由于我们会更为奋斗……”当大家都会在夸耀他是“第一”时，承认自己“可是第二”，不但能给人谦虚、诚实的印象，并且会让人对他们的奋斗寄予期盼。
　　同样，被选为“20世纪80年代美国经典广告创意”之一的五十铃汽车广告，用的也是相似的手法：由爱吹牛、喜欢说大话的谐星里森扮演推销员，他神态自若、充满自信地说出各类夸大的广告辞令，譬如“五十铃轿车被汽车权威杂志评选为汽车之王”、“五十铃轿车最高时速可达三百英里”、“只要你明日来参观试乘，就可以得到一栋房子的赠品”……而每一个夸大之辞的画面都配上醒目的“他在说谎”字幕，有的还加上详尽的解说，譬如“时速三百英里”，那实际上是“飓风来袭又碰到下坡路段的速度”，综上是一再说谎又一再拆自己的台。但就是在这种荒诞不经、滑稽可笑中，消费者反而体会了广告主的诚恳和苦心，并因好感而推动了汽车的售卖。